傲世皇朝平台食业头条对话好想你:量贩零食、大单品打造和品牌出海, 傲世皇朝线路测速,种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在,只要行动永远不晚。现在正是出海的好时机!
2023年,好想你全年实现营收17.28亿元,同比增长23.40%。2024年第一季度实现营收4.94亿元,同比增长19.05%,业绩稳健增长,发展势头良好。作为好想你首席顾问兼首席增长官,王斌具有丰富的大单品打造经验,他从0到1打造了四个20亿级别的大单品,分别是康师傅卤香牛肉面系列,康师傅香爆脆干脆面,洽洽焦糖瓜子山核桃瓜子,洽洽小黄袋每日坚果。如今,王斌也成功推动了红枣行业新一轮的创新破局,其主导的大单品红小派枣仁派一年从0实现了3亿的营收,为好想你启动了第二增长曲线。
红小派是如何实现从0到近3亿销售规模的?未来红小派将如何打造成10亿级大单品?好想你有什么出海规划,未来又该如何保持稳健增长?基于此,食业头条特邀请好想你首席顾问兼首席增长官王斌参与对话,畅聊好想你的发展之道。
食业头条钟娜:好想你红小派去年营收近3亿,也拿到了很多奖项,总结来看,红小派能够成为爆品,有哪些必然逻辑?
好想你王斌:去年红小派销售额接近3亿元,对于初创之年来说,这样的成绩确实出乎我的意料。总结来看,我认为红小派主要做好了一个“3”和一个“2”。
“3”是指营销的“三力”,即产品力、品牌力与渠道力,红小派都达到了基本的标准。
第一,在产品力方面,红小派不仅仅是实现了产品创新,更重要的开拓了一个新品类。红小派并非简单地模仿市面上已有的红枣产品,而是通过实现供应链的标准化和工艺流程改善,将红枣与核桃两种本就深受中国消费者喜爱的元素进行了新的组合,使得产品具有较强的市场认可度。这种旧要素与新组合之间的创新,为红小派带来了巨大的增长动力。因此,品类创新是红小派取得成功的关键因素之一。
第二,在渠道力方面,红小派也有所突破和创新。根据我以往的经验,原点渠道的打造非常重要。红小派同样聚焦原点渠道,但策略与以前有所不同。因为红小派的推广相当于从零开始,因此我们并没有像以前那样一开始就覆盖众多城市,而是采取了一套六句话竞争策略:“直播开路,线上引领,线下扎根,网点建设,协同作战,共创佳绩。”
首先,我们通过在淘宝、抖音等平台直播等高效渠道创造热度,实现了从0到1的突破。在商品成功线上启动后,我们迅速将产品导入线下,不断巩固网点建设。当然,单纯复制线上的成功模式到线下并不可行,模式不能照搬,而是要制定契合线下渠道的策略,到线下扎根,同时要协同作战,才能共创佳绩。
在线下扎根的过程中,我们有清晰的策略,即一高一低,中间架“骨架”。“一高”是指在会员超市如山姆、Costco等质量较高的用户群体中推广,然后覆盖性价比高的渠道,即“一低”,如量贩零食店、零食折扣店等。接着,我们架“骨架”,即加强与如永辉、沃尔玛、大润发等主要连锁超市的合作,然后再拉出“血管”,扩展便利店网络,如美宜佳、全家等,并打造根据地市场,对市场进行深耕,逐步与经销商建立合作关系。
第三,在品牌力方面,我们将红小派定位为中国的能量棒,健康的休闲代餐,并强化益气补血的属性,赋予产品更深层的文化内涵。中国有一句话叫做“乞丐过年看对门”,我们当时对标了国际上能量棒大单品——士力架,总结出了红小派的定位,即适合中国饮食文化的能量棒。
首先,对用户需求和市场趋势精准把握。红小派在深度洞察消费者使用场景后,准确捕捉了目标用户群体的需求,并通过“第一性原理”,在竞争中的开辟了巨大的蓝海市场。一方面,红小派将女性锁定为目标核心消费者,满足他们美容养颜和代餐的需求。另一方面,基于“第一性原理进行”进行品类创新,引领新一轮的产品创新潮流。
其次,红小派的成绩也离不开组织力的支持。好想你整个公司团结一致,决策层对人才和产品的重视,以及老板的决心和投入,这些因素都至关重要。比如,去年9月份我们做的决定,大规模增加生产线,而不是简单寻找代工或转型其他业务,这显示了公司的决策力和执行力。
所以,我认为除了前述的三力,第一性原理和组织力的加持,共同构成了我们成功的立体工程。
好想你王斌:从红小派目前取得的成绩来看,只能叫做爆品。如果给爆品打60分,那大单品就是100分。从爆品到大单品中间,有40分的差距。
那如何把爆品打造成大单品呢?我认为有三个阶段:第一个阶段是年销售额2亿~5亿元。这是一个重要的里程碑,可以说意味着品牌已经成功实现了从0到1的突破。第二个阶段是年销售额达到5亿元,这是一个重大的挑战,它表明企业在区域市场已经具备了一定的影响力。第三阶段是年销售额10亿元以上,这意味着企业已经拥有全国性的影响力。红小派的目标是打造成年销售额10亿元的大单品。因此,从爆品到大单品提升的首要任务是明确设定营收目标,并根据战略规划调整时间框架。
红小派要打造成10亿大单品就要在60分的基础上增加40分,提升到100分。
第一个10分是优化供应链。供应链至关重要,因为它往往是产品失败的关键所在。例如,奶枣虽然曾火爆一时,但未能变成大单品,原因就在于供应链不标准化,过分依赖人工操作,且未能妥善解决保质期问题。而洽洽香瓜子和焦糖瓜子之所以能成为大单品,是因为它们实现了生产方式的变革,由手工炒制转变为机械化生产。生产效率显著提升,供应链也因此得到了根本性的改善。
第二个10分是渠道建设。如果能够深耕终端市场,打造稳固的原点渠道,实现深度分销,则整体的分数可以提升到80分。
第三个10分是品牌影响力的强化。当销售额在两三亿时,产品力和原点渠道结合足以驱动销售,但当销量进一步增长,要想实现更高的目标,就必须依赖品牌效应。
最后一个10分归功于组织建设。一个强大的组织对于产品能否成为大单品至关重要,它是产品力、品牌力、渠道力背后的基础。如果在此基础上加上最后的10分,那么我们就线分的满分目标。
那么红小派具体会怎么做呢?首先,我们会进一步丰富产品矩阵,并根据渠道的不同打造适销对路的产品矩阵;其次,重点做好根据地市场。第三,策略性地布局品牌宣传。目前红小派主要以公关宣传为主,稳扎稳打,随着销量增长,将会通过饱和攻击来加强品牌影响力。
食业头条钟娜:去年好想你7亿入股零食很忙集团,全年在零食渠道收入达到0.55亿元,您如何看待2024年量贩零食赛道的发展?
好想你王斌:量贩零食赛道是一个好赛道,其商业模式已经得到市场验证,且在中国,零食市场庞大而生机勃勃,是一个朝阳产业。
一方面,中国的零食消费渗透率相对较低,对比主食类、美国等发达国家,零食还有很大的增长潜力。另一方面,中国零食的销售网点也相对较少。举例来看,药品超市、便利店等均达到数十万家,甚至蛋糕店、水果店数量也不少,并已有不少上市公司,但在零食行业,全国加起来的店铺可能不足五万家。因此,这个市场的增量空间巨大。
而零食销售渠道本身是一个具有极致效率的渠道,并且这些通路也需要优质产品,因此存在巨大机遇。另外,中国的零食产业与国际品牌不同,还在创新发展之中。国外的巧克力、薯片、口香糖等休闲零食产品,都已经完全工业化,而中国的零食多数还在从初级农产品向工业化产品过渡的阶段。因此,我们也看到了农产品通过创新转变为零食的可能性,中国零食还有巨大的创新空间。
总的来说,中国的零食市场还处于初级阶段,无论是从销售渠道,还是产品创新的角度,都有着巨大的潜力和机遇。
食业头条钟娜:对于品牌出海,您认为现在是好的时机吗?在海外市场,好想你有什么布局和目标?
当前,中国在国际市场中存在巨大机会,中国地位有望重回全球巅峰。因此,在这个过程中,中国的影响力也在逐步扩大,文化影响力正在逐步增强。那么,随之而来的将是中国食品的国际化。我在洽洽负责海外市场开拓的经历告诉我,中国食品在国际市场中拥有庞大的发展潜力。
对于好想你来说,虽然海外布局还在起步阶段,规模尚小,增长速度却十分迅猛。以去年的广交会为例,我们接到的订单甚至超过了糖酒会。我们给红小派设定的中国版能量棒、中国的“士力架”定位,在海外市场接受度极高。未来,好想你的目标是让中国红枣享誉全世界。作为极具中国特色的干果,全世界99%的红枣产量集中在中国,它种被誉为西王母的神药、在《山海经》中有记载的果实,拥有无限潜力。在全世界,很多国家都有自己的特色干果和坚果,有的早已世界闻名,中国的红枣和核桃也理应走向世界。
我们在国际化的过程中,将讲好红枣的故事,传递《山海经》中的传说,并传达“一天吃三枣,好想你不老”的理念。从产品本身出发,逐步扩大推广,我们将看到这是一个不可估量的巨大机会。
食业头条钟娜:出海第一站的选择很重要,您对世界各地不同的消费市场分别有哪些观察?
企业在出海前,可以将海外市场做大致分类,一般可以分为几个主要区域:一是东南亚市场,这个市场与华人联系紧密,接受度相对较高;二是美国市场,利润丰厚,消费能力高,可从服务华人社群开始逐步扩大;三是欧洲市场,进入门槛较高,且市场相对分散;四是南美和非洲市场,目前很多企业以贸易为主;五是中东市场,颇具潜力。综合来看,我认为重点可以关注东南亚、北美和中东三大市场。
在开拓国际市场时,企业可以通过文化对比,进行文化渗透,既要让国外消费者可以理解我们的文化和产品,也要通过中国的文化加持,突出我们的特色和优势。例如,今年6月,好想你将在法国巴黎参加中法品牌峰会并发布红小派新品。礼盒设计由爱马仕设计师操刀,打造出“气血之美”的高端形象,强调中医中的血气概念。这种结合东方美学与西方设计的策略,能够有效地在国际市场上传达中国特色。就像当年李宁在纽约时装周展示时尚品牌,农夫山泉的英国设计包装一样,通过结合东西方元素,我们的产品和文化能在全球市场中脱颖而出。
通过结合产品特性、优势和文化故事,我们可以大大提升转化率。红枣既能代表中国的特色文化,也可以成为一张中国文化名片。比如,好想你即将在法国发布的枣礼盒“黄帝御枣”,取其名字含义,传递着博大精深的中华文化。将产品故事融入营销,能够增加产品的吸引力,使其成为备受欢迎的礼物。
总的来说,中国品牌“出海”时,最大的机遇在于运用中国文化的魅力。通过向世界展示中国文化,并与之融合,我们能够在国际市场上找到独特的定位。
食业头条钟娜:您曾操盘过品牌的出海运营,从0-1的全过程是怎么样的?如何解决“产品、渠道、营销和组织建设”这些问题?
好想你王斌:拓展海外市场时,要实现从0-1。首先是将它当做一笔生意来做。当生意运行顺畅后,再想办法把它做成具有更大规模的贸易项目。在做到生意与贸易都稳定之后,再将其发展成一个系统化的业务。
这是一个相对可靠的经营策略。许多初入海外市场的企业可能会想要一开始就扩张很大,设立办事处等,但那并非务实之举。就如同品牌建设,品牌本身是奢侈的概念,每个品类中能成为知名品牌的只有寥寥数个。品牌建设的基础是什么?是企业的生存与发展。很多代工企业也取得了成功,并不是因为他们都是知名品牌,而是因为他们的生意模式能够盈利。出海路径也是如此,从生意到贸易,再到业务,逐步扩大,才能把海外市场做起来。之前我在在洽洽拓展海外市场时,就是通过这样的转型,在当地建立起稳固的业务网络。
其次,初步进入海外市场时,必须重视营销创意和当地的分销渠道。进入一个新的海外市场,刚开始很难开发出适合目标市场的产品,所以最好采取的策略是带着在国内已经卖得很好的产品尝试销售。在0到1的起始阶段,确保产品能够在当地市场卖出去是关键。
要把产品卖出去,就要深入研究目标市场的分销渠道,十年前,我在开发泰国市场时,就先对当地所有渠道进行了深入考察,并撰写了一份详尽的报告,全面解析了各种销售渠道。因此,当年我们在泰国市场的开发就相对顺畅。
当产品在在当地市场扎下根后,就可以根据市场需求优化或开发新产品。比如当时洽洽在泰国扎根后,推出了适合当地口味的椰香瓜子,尽管与国内最畅销的口味不同,但在泰国市场却异常受欢迎,很快成为了当地的亿级单品。
归根结底,能否成功突破海外市场,还是要依赖产品本身的质量。一旦渠道搭建起来,开发符合当地口味的产品就显得尤为重要。在食品领域,口味始终是消费者最关注的因素。在国际市场上,考虑到每个地区的文化差异、兴趣点及口味偏好,食品企业必须在产品调配上做出相应的适配。
好想你王斌:作为一个富有情感和文化度的品牌,好想你倡导一种包容、温馨、感恩的企业文化。基于这样的文化底蕴,我们提出了“两个健康双增长战略”,为的是在当前激烈的市场竞争中稳固地位并谋求持续发展。所谓“两个健康双增长”,一个指的是企业健康发展:实现销售收入增长,利润增长,另一个则是关注员工健康成长:实现知识能力成长,薪资增长。
立足此战略,我们鼓励员工关注个人收入与专业能力是否同步提高。这也意味着,除了关心公司整体的财务表现,个人发展同样重要。换言之,如果员工的收入和能力得不到增长,那么我们的HR部门需要检讨改进。
团队的成长和努力非常重要,是我们实现营收利润双增长的基础。2023年,好想你全面开启双曲线发展策略,在继续深化礼品业务的场景与文化价值属性的同时,重点打造战略大单品红小派业务。今年,我们要继续坚持聚焦。面对外界各种诱惑,只有集中精力,提高组织能力,才能确保业绩和团队同步成长。世上没有天生的佼佼者,唯有用心的人能够成功。因此,提升组织能力,才是好想你团队能够在去年取得成就的关键。正是这种坚实的组织力支持了我们的增长策略,并保障了利润与收入的双向增长。
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