12年良品铺子为何死磕一颗西梅?。 傲世皇朝登陆,死磕一颗西梅,良品铺子终于颠覆话梅蜜饯行业,做出了什么都不加的爆款“厚肉西梅干”;今年内,还将推出超过140款升级的健康零食;公司已定下明确的KPI,计划用三年时间,通过技术创新去除零食的一切非必要添加。
接下来我们要讲的,不仅是一颗西梅的故事,还是一个品牌的坚持,更是一个行业的方向。
Pingu,这只全球最知名的企鹅,摇摇晃晃走进良品铺子,跳上了琳琅满目的零食货架。
它时而欢脱、时而胡闹、时而沙雕……与良品铺子的酥脆薄饼、厚肉西梅干、整只鱿鱼等爆款零食,拥抱在一起,随时治愈打工人的无聊或低落。
在良品铺子厚肉西梅干的包装上,Pingu伸着长长的喇叭嘴,高喊:“配料干净,只有西梅”,一语道破了这款产品的核心卖点,以及品牌的全新主张。
据良品铺子西梅采购负责人介绍,智利西梅因价格较高,早年一般流向欧美国家。几年前,西梅作为一种蜜饯原料开始在江浙一带流行,出于成本考虑,加工使用也仅局限于小果粒。
西梅富含维生素、矿物质、果酸和各种膳食纤维,热量低,被誉为“女神果”,近年来,在中国市场的热度持续走高。
今年4月,良品铺子推出厚肉西梅干,产品的配料表短到只有西梅,其他什么都没有。一款产品,完全颠覆了蜜饯行业,瞬间抬高了行业天花板。
天花板级的产品,在呆萌可爱的Pingu加持下,良品铺子西梅干家族3个单品,月销破千万。成为了品牌首倡“五减”(减糖、盐、油、脂肪、添加剂)新趋势下,又一款现象级产品。
2024年6月,有着全球食品界“奥斯卡”之称的国际美味奖获奖名单公布,良品铺子厚肉西梅干与酥脆薄饼(海苔味)、轻甜芒果干、野山笋(泡椒味)、东魁杨梅一举摘下2024年度Superior Taste Award 美味奖奖章。在国外实力更强的果干行业,良品铺子的产品,因干净的配料表获得国际认可。
良品铺子厚肉西梅干的成功,并非一蹴而就,而是品牌在西梅这个产品上,长达12年持续打磨的结果。
早在2012年,良品铺子就看到了西梅产品在国内逐渐流行的趋势,率先推出了话梅蜜饯类的西梅产品,酸甜可口,深受用户的喜爱。
目前,市面上常见的话梅蜜饯类产品,选用青梅等当季鲜果为主要原料,采用盐渍或糖渍工艺,历经长达3-4个月的腌渍,再经过晾晒、清洗、干燥等环节,才会变成产品上市销售。
传统工艺制作的话梅,盐、糖含量普遍较高,有的产品为了追求口感,甚至会添加甜蜜素、糖精钠以及防腐剂等。
良品铺子品类经营负责人王娟,进入食品行业之前,曾有多年的化妆品行业从业经历,这是“成分党”觉醒更早的行业。
在她的主导之下,良品铺子决定对西梅产品实施突破,攻坚的重点,就是缩短配料表,实现线添加”。
小果粒的西梅,本身含糖量不高,很难起到防腐的作用。那就先换原料,将原料换成干胚规格为30-40枚/磅的特级果。但是,问题仍无法解决。
为配合这一颠覆性的想法,良品铺子话梅果脯产品部负责人尹彪,几乎寻遍了所有供应链资源,收到的多是拒绝。
现有的话梅工厂,都是按照传统工艺配置的生产线,如果要创新,就需要引入新的生产设备,将承担较高的成本,供应商的意愿不高。
经过苦苦思索,良品铺子研发人员,突然想到了板栗产品的工艺,提出可以考虑用板栗产品的杀菌技术来为话梅杀菌,替代防腐剂的使用。这的确是一个天马行空的想法。
在北京的一家工厂,良品铺子研发人员经过无数次调试,终于找到了最优解。2022年6月,一款0添加防腐剂无核厚肉西梅在良品铺子上架,收到了很好的市场反馈。
但是,在产品销售过程中,良品铺子发现,这款产品因为杀菌时长、温度参数问题,工艺不太稳定,可能会影响产品品质。
随后,研发人员又投入到了新的挑战中。尝试用代糖替代白砂糖,最终仍因口感、原料等问题下架。
经过反复试错,2023年,良品铺子再次升级推出无核加州大西梅,仅有“西梅、浓缩苹果汁”的配料表,恰到好处的酸甜比,成为话梅品类的年度单品。
良品铺子并未满足于此。今年4月,推出再次升级的厚肉西梅干,“除了西梅,什么都不加”。
最近几年,量贩零食高举低价的大旗,在全国跑马圈地,良品铺子短期内承受了较大的经营压力。
正是在这种强竞争的环境中,让公司更清楚地看到了自己的核心优势,坚定选择了继续坚持高品质不动摇。一如其源于汉篆体的“良”字logo,寓意“良心品质”“百里挑一”。
作为《健康零食通用要求》的起草者之一,良品铺子经过一年多打磨,于今年率先推出“五减”新趋势,成为国内首个推广和践行健康零食的休闲零食品牌。
公司明确,将在今年内推出140多余款升级的健康零食,涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等核心品类。仅4月以来,就已相继上新60多款全新升级的健康零食。与北京动物园合作推出的“萌兰笋”、Pingu IP联名的系列产品均受到消费者喜爱,销售屡创新高。
良品铺子还给自己定下了明确的KPI,计划用三年时间,通过技术创新去除零食的一切非必要添加。
中国的9.9元咖啡大战,已持续一年有余,星巴克选择了坚持高端。2023年其中国门店净增885 家,开店节奏达到了历史最高。星巴克创始人霍华德·舒尔茨坚信,低端和低价培养了用户习惯,随着时间的推移,他们一定会向品质产品升级。
新茶饮行业狂飙突进,品牌几乎挖掘出了所有可供使用的茶叶、水果等主配料,仍无法突破同质化的价格战,新的内卷方向,指向营养、健康和品质。
最近两年,受量贩零食硬折扣模式的影响,休闲零食行业集体降价,似乎零食消费快速降级。事实上,降价的表象之下,并不影响以品质提升为主体的高端化进程。
当下,用户看似关注价格,实质更关心产品的“质价比”。既能提供优质的产品,又能通过价格,提升用户获得感的品牌和企业,才能在竞争中长久立于不败之地。
对于价格,良品铺子也有自己的考量。将通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措,来进一步推进产品降价。
继去年11月首次宣告300款产品降价后,今年,良品铺子将在7月超级会员月,开启500多款产品会员专享价,坚持为消费者提供更多有价值感的产品。
既卷价格,更卷品质,在当下的竞争环境中,良品铺子着眼长远,给自己选择了一条更难的路。
彭博数据预计,2025年中国健康食品市场规模为11408亿元,同比增长5.6%,健康零食作为其细分赛道之一,增长前景广阔。
FBIF预测,中国零食的下一个10年,还将迎来数千亿元的规模增长,健康化、功能化和高端化是零食全品类的大趋势。
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